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Dokumentenidentifikation DE69017107T2 12.10.1995
EP-Veröffentlichungsnummer 0408348
Titel Verfahren und Vorrichtung zur Überwachung der Werbewirksamkeit.
Anmelder Weinblatt, Lee S., Teaneck, N.J., US
Erfinder Weinblatt, Lee S., Teaneck, N.J., US
Vertreter Sparing Röhl Henseler, 40237 Düsseldorf
DE-Aktenzeichen 69017107
Vertragsstaaten DE, FR, GB, IT
Sprache des Dokument En
EP-Anmeldetag 11.07.1990
EP-Aktenzeichen 903076040
EP-Offenlegungsdatum 16.01.1991
EP date of grant 22.02.1995
Veröffentlichungstag im Patentblatt 12.10.1995
IPC-Hauptklasse H04H 9/00

Beschreibung[de]

Diese Erfindung richtet sich auf eine Technik für die überwachung des Kaufverhaltens von Konsumenten, ausgewählt als Testpersonen zur Feststellung, welchen Einfluß, wenn überhaupt, Werbung auf sie gehabt hat, genauer gesagt, um die Print-, Rundfunk- und Fernsehwerbung, der ein Verbraucher tatsächlich ausgesetzt wurde, mit den Einkäufen zu korrelieren, die der Konsument ausführte.

Riesige Geldsummen werden jedes Jahr für Werbung ausgegeben. Die Werbungtreibenden möchten wissen, ob dieses Geld gut angelegt ist, und dies hängt natürlich davon ab, ob der Konsument das erworbene Produkt gekauft hat. Versuche wurden in der Vergangenheit unternommen, aus Konsumenten herauszulocken, wie ihre Kaufgewohnheiten durch Werbung beeinflußt worden seien. Eine in großem Umfang angewandte Technik besteht darin, zufällig ausgewählte Konsumenten zu kontaktieren, entweder telefonisch oder in Persona, um ein Interview zu führen, das Fragen umfaßt bezüglich Produkten, welche sie gekauft haben und welche Werbung sie gesehen haben. Diese Interviewtechnik ist jedoch fehlergefährdet, weil (a) sie auf der Erinnerung beruht, die weniger als genau sein kann, insbesondere, nachdem eine bestimmte Zeitdauer verstrichen ist, und (b) der Konsument, der interviewt wird, vielleicht bei seiner Antwort in der einen oder anderen Richtung beeinflußt sein kann, abhängig von den Interessen, die von dem Interviewer repräsentiert werden, und von der Art und Weise, in der die Fragen präsentiert wurden. Verschiedene automatisierte Techniken existieren für die Überwachung von Fernsehteilnehmern, die Fernseh-Werbespots ausgesetzt wurden. Dieser Ansatz mag die Überwachungsgenauigkeit verbessern, weil sie nicht die Abhängigkeit von der Erinnerung des Konsumenten involviert. Für die Bestimmung des Kaufverhaltens desselben Konsumenten jedoch wird wieder die Interview- Technik eingesetzt und mit denselben Nachteilen.

Es ist höchst wünschenswert für viele Werbungtreibende, die relativen Vorteile der Verwendung des einen oder anderen des Print-, Rundfunk- und Fernsehmediums zu bestimmen oder einer Kombination derselben. Information Research, Inc. in Chicago, Illinois, bietet einen Service an, der als BehaviorScan bekannt ist. Eine Testgruppe von Konsumenten wird ausgewählt, von denen jeder mit einer ID-Karte ausgestattet wird. Das Fernsehgerät jedes Haushalts in der Testgruppe ist mit einem Kabelfernsehservice verbunden, über welchen spezielle Test-Werbespots nur zu dieser Testgruppe übertragen werden. Spezielle Veröffentlichungen und Postwurfsendungen, die die Testanzeigen enthalten, werden der Testgruppe zugeleitet. Auch Läden, in denen die Konsumenten in der Testgruppe einkaufen, werden überwacht bezüglich Produktplazierung, Preis, Displays, etc.. Dann werden die von den Testgruppenteilnehmern erworbenen Produkte aufgezeichnet und identifiziert für jeden Teilnehmer durch Aushändigen der ID-Karte an den Kassierer an der Auslaßkasse. Diese Technik liefert unbestimmte Ergebnisse, da alles, was aus ihr bekannt wird, darin besteht, daß die Anzeige dem Haushalt zugänglich gemacht wurde. Der Fernseh-Werbespot könnte jedoch ausgestrahlt worden sein, wenn niemand zu Hause war. Das Ausstrahlen eines Werbespots zu einem Haushalt bedeutet nicht, daß irgendeines seiner Mitglieder notwendigerweise ihn sehen wird oder sogar das über den Produkteinkauf entscheidende Mitglied. In gleicher Weise bedeutet das Einwerfen eines Werberundschreibens in einem Briefkasten nicht, daß es gelesen werden wird. Infolgedessen verbleibt eine erhebliche Unsicherheit beim Erreichen irgendwelcher Rückschlüsse, basierend auf Ergebnissen, die durch solche Tests erhalten wurden.

EP-A-00275328 beschreibt eine Vorrichtung für das Sammeln von Fernsehkanaldaten und Marktforschungsdaten. Eine Vorrichtung für das Sammeln von Überwachungsdaten wird in dem Haus jedes Konsumenten installiert. Die Daten bezüglich des Einkaufs von Produkten werden von dem Konsumenten eingegeben entweder unter Verwendung eines Tastenfeldes oder eines Barcode-Lesegeräts.

Die vorliegende Erfindung zielt ab auf das Bereitstellen einer Vorrichtung und eines Verfahrens für die Messung der Wirksamkeit oder des Einflusses von Werbung, bei welchen die obigen Nachteile und Unsicherheiten erheblich verringert oder eliminiert worden sind. Unter einem Aspekt schafft die Erfindung eine solche Vorrichtung, umfassend Mittel für das Erfassen von Signalen, die erzeugt werden, während ein Konsument Werbung in jedem einer Mehrzahl von Medien ausgesetzt ist, wie Printmediumanzeigen, Rundfunkeinblendungen und Fernseh-Werbespots, Mittel zum Assoziieren der erfaßten Signale mit Identifikationssignalen, die indikativ sind für die Indentität des Konsumenten, Mittel zum Erzeugen von Signalen, die gekaufte Gegenstände aufzeichnen und zum Assoziieren dieser Einkaufsgegenstände-Aufzeichnungssignale mit Signalen, die indikativ sind für die Identität des einkaufenden Konsumenten, sowie Mittel für das Kombinieren der Signale zum Erzeugen von Ausgangssignalen, die die gekauften Gegenstände mit der Exposition der Werbung assoziieren.

Der Ausdruck "exponiert", wie er in dieser Beschreibung durchgehend verwendet wird, wird in dem Sinne verwendet, daß der Konsument, der ein Teilnehmer in dem Test ist, in so dichter Nähe zu der Werbung lokalisiert wird, daß die Wahrscheinlichkeit hoch ist, daß die Werbung einen mentalen Einfluß hat. Dies erfordert, daß beispielsweise das Rundfunk-Werbeeinblendungsüberwachungssystem nicht nur Informationen darüber liefert, wann die Werbung ausgestrahlt wurde oder sogar, daß der Konsument in demselben Haus war wie das Rundfunk-Empfangsgerät, wenn die Werbeeinblendung ausgestrahlt wurde, sondern, daß der Konsument zu dem betreffenden Zeitpunkt innerhalb eines relativ kleinen Abstands von dem Rundfunk-Empfangsgerät war. Dieselben relativ stringenten Erfordernisse werden angewandt auf Fernseh-Werbespotüberwachung und Printmedium- Anzeigenüberwachung, bevor gesagt werden kann, daß der Konsument ihnen "exponiert" worden war.

Demgemäß schafft die Erfindung ein automatisiertes System, von dem genaue und verläßliche Resultate erzeugt werden können. Techniken nach dem Stand der Technik, die in Gebrauch sind für die Überwachung der Exposition von Konsumenten bezüglich der Print- und Rundfunkmedien, sind nicht automatisiert worden. Infolgedessen leidet der Stand der Technik einschließlich BehaviorScan unter den resultierenden Ungenauigkeiten in der Überwachung der Werbungsexposition in solchen Medien. Bei der Erfindung hingegen führt die Kombination der Resultate von automatisierter Überwachung der drei Medien mit automatisierter Überwachung des Konsumenten-Kaufverhaltens dazu, daß Fehler minimiert werden und die Analyse der Resultate wird erleichtert bezüglich Geschwindigkeit, Flexibilität und Wert. Bezüglich des Wertes der Analyse solcher Resultate hat der Werbungtreibende die Möglichkeit, tatsächlich das Verhältnis zwischen einem ausgewählten Maß an Werbung in jedem der verfügbaren Medien und den schließlichen Produkteinkäufen des beworbenen Produkts zu messen. Ein Marketingplan bezüglich der relativen Ausgaben in jedem der Werbemedien kann erprobt und perfektioniert werden in einem begrenzten Testmarkt und die Resultate dann extrapoliert werden zum Entwickeln einer nationalen Verkaufsvorhersage, basierend auf der Anwendung desselben Marketingplans im ganzen Land. Auch können verschiedene Elemente des Marketingplans variiert werden durch Modifikation der Frequenz, der Dauer, des Inhalts, der Zeit, des Maßes, der Plazierung, etc., von Werbemaßnahmen in jedem Medium, wie auch in einem Medium relativ zu den anderen, wobei man die Resultate aus der Überwachung der Produkteinkäufe erfährt, die in Korrelation stehen mit jeder solchen Modifikation zum Bestimmen ihres Einflusses. Dies ist demgemäß ein wirksames Werkzeug bezüglich Maximierung des Wertes, den man aus Werbeausgaben erhält. Darüber hinaus können Messungen von Einkaufsgewohnheiten ausgeführt werden, beeinflußt durch traditionelle und relativ teure Werbemethoden in den Print-, Rundfunk- und Fernsehmedien im Vergleich mit dem Einfluß auf die Kaufgewohnheiten von Promotionskampagnen, die relativ billiger sind, welche beispielsweise im Laden angebrachte Displays, Coupons und Preisreduzierungen anwenden, um zu bestimmen, was in bestimmten Märkten am meisten kosteneffektiv ist.

Andere Anwendungen, Nutzungen und Vorteile können ohne weiteres für die Technik der Erfindung ins Auge gefaßt werden, die den Werbungtreibenden mit soviel Information beliefert, auf deren Genauigkeit vertraut werden kann. Keine derartige Technik ist jedoch bisher zur Verfügung gestellt worden.

Demgemäß schafft die vorliegende Erfindung eine Technik für die genaue und verläßliche Assoziation der Kaufgewohnheiten von Konsumenten mit der Werbung, der jeder solche Konsument tatsächlich ausgesetzt worden ist.

Die vorliegende Erfindung sieht ferner eine automatisierte Überwachung der Werbungsexposition von Konsumenten in einem gegebenen Medium vor und kombiniert sie mit automatisierter Überwachung von nachfolgenden Kaufgewohnheiten desselben Konsumenten.

Darüber hinaus können Resultate, gewonnen von der Überwachung der Werbungsexposition des Konsumenten, in einer Mehrzahl von Medien kombiniert werden. Dies erleichtert das Testen des relativen Einflusses von sich ändernden Werbeansätzen in einem Medium relativ zu den anderen.

Gemäß einem ersten Aspekt der vorliegenden Erfindung wird eine Einrichtung für das Messen der relativen Wirksamkeit von Werbung in einer Mehrzahl von Medien auf das Kaufverhalten jedes Teilnehmers in einer Testgruppe von Konsumenten geschaffen, dadurch gekennzeichnet, daß sie umfaßt Mittel für das automatische überwachen von Werbung in einer Mehrzahl von Medien, welchen die Testgruppe von Konsumenten ausgesetzt wird, Mittel für das Identifizieren, welche der überwachten Werbungen, welchen die Testgruppe von Konsumenten ausgesetzt wurde, mit jedem Konsumenten in der Testgruppe in Verbindung gebracht wird, Mittel zum Festhalten am Ort des Kaufens der von der Testgruppe von Konsumenten erworbenen Gegenstände, tragbare Mittel, mitgeführt von den Konsumenten am Ort des Kaufens, zum Identifizieren, welche der festgehaltenen Gegenstände, erworben von der Testgruppe von Konsumenten, mit jedem entsprechenden Konsumenten in der Testgruppe in Verbindung zu bringen ist, und Mittel für das Kombinieren der überwachten Werbung und der festgehaltenen Gegenstände für jeden entsprechenden Konsumenten in der Testgruppe.

Gemäß einem zweiten Aspekt der vorliegenden Erfindung wird ein Verfahren für das Messen der relativen Wirksamkeit von Werbung in einer Mehrzahl von Medien auf das Kaufverhalten jedes Teilnehmers in einer Testgruppe von Verbrauchern geschaffen, dadurch gekennzeichnet, daß es die Schritte umfaßt automatisches Überwachen von Werbung in einer Mehrzahl von Medien, welchen diese Testgruppe von Verbrauchern ausgesetzt ist, Identifizieren, welche überwachte Werbung, welchen diese Testgruppe von Verbrauchern ausgesetzt ist, jedem Konsumenten in der Testgruppe zugeordnet ist, Aufzeichnen am Ort des Kaufens der Gegenstände, die von der Testgruppe von Konsumenten erworben werden, Identifizieren an dem Ort des Kaufens mit tragbaren Mitteln, mitgeführt von den Verbrauchern, welche der aufgezeichneten, von der Testgruppe von Verbrauchern erworbenen Gegenstände jedem Verbraucher in der Testgruppe zugeordnet ist, und Kombinieren der überwachten Werbung und der aufgezeichneten Gegenstände für jeden der entsprechenden Verbraucher in der Testgruppe.

Gemäß einem dritten Aspekt der vorliegenden Erfindung wird ein Verfahren für die Messung des Einflusses der Modifizierung eines Merkmals einer Werbung in einem einer Mehrzahl von Medien, in welchen ein Produkt beworben wird, geschaffen, das dadurch gekennzeichnet ist, daß es die Schritte umfaßt:

(a) Bewerben eines Produktes in einer Mehrzahl von Medien, wobei jedes Medium eine Werbung mit vorgewählten Merkmalen, wie Inhalt, Dauer, Zeitpunkt, Häufigkeit und geographische Lokalisierung, hat,

(b) automatisches Überwachen des Aussetzens einer Testgruppe von Verbrauchern solcher Werbung,

(c) Bestimmen am Ort des Kaufs der Gegenstände, die von der Testgruppe von Verbrauchern erworben werden, nachdem sie der Werbung ausgesetzt worden waren,

(d) Korrelieren der Werbung, welcher jeder der Verbraucher als ihr ausgesetzt überwacht wurde, mit den von jedem entsprechenden Verbraucher erworbenen Gegenständen,

(e) Modifizieren eines Merkmals der Werbung mit vorgewählten Charakteristiken in zumindest einem der Medien, und

(f) Wiederholen der Schritte (b), (c) und (d).

Die Erfindung wird als Beispiel weiter beschrieben unter Bezugnahme auf die beigefügten Zeichnungen, in denen:

Fig. 1 ein Blockdiagramm einer Vorrichtung gemäß einer bevorzugten Ausführungsform der Erfindung ist; und

Fig. 2 ein Blockdiagramm einer bevorzugten Ausführungsform eines Teils der Vorrichtung nach Fig. 1.

Es ist wünschenswert, die Exposition eines Konsumenten, der als Testperson ausgewählt worden ist, unter realistischen anstatt künstlichen Bedingungen zu überwachen. Infolgedessen ist die Testumgebung nicht die eines Testlabors, sondern stattdessen irgendein Ort, den der Konsument wahrscheinlich während eines normalen Tages aufsuchen wird. Dies umfaßt natürlich die Wohnung und andere ähnliche gewöhnliche und normale Orte für tägliche Aktivitäten einer Person. Wäre dies anders, bestünde das Gefühl, daß die Testergebnisse verschoben sein könnten infolge der künstlichen Bedingungen, denen der Konsument ausgesetzt würde. Es ist auch bevorzugt, den Kontakt des Konsumenten mit Testpersonal minimal zu halten, und dies erfolgt durch Automatisieren des Überwachungsprozesses.

Um die Überwachung des Konsumenten auf seiner täglichen Routine zu automatisieren, ist es erforderlich, ihn oder sie mit einer Vorrichtung auszustatten, die die erforderliche Überwachung ausführen kann, ohne seine oder ihre Bewegung zu beschränken oder so ausladend zu sein, daß in irgendeiner Weise das Testen beeinflußt wird. Dies gilt insbesondere bezüglich irgendeiner Vorrichtung, die die Rundfunk-Werbeeinblendungsexposition und Printmedien-Anzeigenexposition überwacht, die wahrscheinlich außerhalb des Hauses in Erscheinung treten im Gegensatz zu Fernsehexpositionen, die höchstwahrscheinlich zu Hause erfolgt. Demgemäß ist die Vorrichtung für die Überwachung der Rundfunk- und Printmedien vorzugsweise tragbar und derart, daß sie bequem an der Person des Konsumenten getragen werden kann. Für Fernseh-Werbespots andererseits ist dies weniger wichtig, weil eine Vorrichtung effektiv angewandt werden könnte, die zu Hause installiert ist.

Figur 1 zeigt generell innerhalb eines Kastens 1, begrenzt von gestrichelten Linien, ein System für die Überwachung der Exposition des Konsumenten bezüglich verschiedener Typen von Werbung einschließlich Print-, Rundfunk- und Fernsehmedien. Die Überwachungsresultate werden kombiniert mit Information, erhalten von dem Kaufaufzeichnungsgerät 3, für die Verarbeitung und Analyse im Computer 5. Demgemäß werden Daten, gesammelt von dem Überwachungssystem 1, die als einen Teil einen Code aufweisen, der ausschließlich einem bestimmten Konsumenten zugeordnet ist, in den Computer 5 eingegeben zusammen mit Daten, gesammelt mittels des Kaufaufzeichnungsgeräts 3, die ebenfalls assoziiert sind mit einem Code, der einen bestimmten Konsumenten identifiziert. Der Computer 5 organisiert die Daten derart, daß Information, erhalten von dem Überwachungssystem 1, in geeigneter Weise assoziiert wird mit Daten, erhalten von dem Kaufaufzeichnungsgerät 3, für jeden einzelnen Konsumenten, basierend auf dem zugeordneten Code. Der Computer 5 erzeugt dann einen Ausgang, der die Beziehung der überwachten Werbeexposition bezüglich der gekauften Gegenstände aufzeigt. Der Computer 5 kann in einer konventionellen bekannten Weise programmiert werden, um diese Beziehung in irgendeiner gewünschten Form auszugeben, wie einer Tabelle oder einer Graphik.

Indem nun in detaillierterer Weise auf die Konfiguration des Überwachungssystems 1 eingegangen wird, so umfaßt dieses eine Vorrichtung 7 für das Messen der Rundfunk-Werbeeinblendungsexposition einer Konsumenten-Testperson. Eine solche Vorrichtung ist offenbart in US-A- 4,718,106, erteilt dem vorliegenden Erfinder am 5. Januar 1988. Jenes Patent wird hiermit durch Bezugnahme mit eingebaut. Kurz gesagt, offenbart dieses Patent eine Vorrichtung, die in eine Armbanduhr eingefügt werden kann. Sie umfaßt ein Mikrofon für das Erfassen von hörbaren Signalen von einem Rundfunk-Empfänger. Ein besonderes Suchcodesignal wird periodisch von der Rundfunkstation übertragen und nachfolgend hörbar von dem Rundfunkgerät reproduziert, um von dem Mikrofon erfaßt zu werden. Das Mikrofon gibt ein resultierendes Signal an eine Erfassungsschaltung aus, die voreingestellt worden ist zum Erzeugen eines Ausgangssignals nur dann, wenn das bestimmte Suchcodesignal erkannt wird. Ein solches Ereignis wird in einem elektronischen Speicher abgespeichert zusammen mit der zugeordneten Zeit. Das Mikrofon und seine zugeordneten Schaltkreise haben eine so eingestellte Empfindlichkeit, daß das Suchcodesignal erkannt wird und verarbeitet wird nur dann, wenn der Konsument innerhalb eines relativ geringen Abstandes von dem Rundfunkgerät ist. Es ist demgemäß möglich zu bestimmen, wenn (d.h. aus der aufgezeichneten Zeit) der Konsument der jeweiligen Rundfunkstation zugehört hat (d.h. aus dem Aufzeichner eines "Ereignisses", basierend auf einem Signal, das nur von jener Station übertragen wird). Durch Kombinieren dieser Kenntnis mit der Zeit, während der eine bestimmte Werbeeinblendung von der Rundfunkstation ausgestrahlt wurde, ist es möglich zu bestimmen, daß der Konsument ihr exponiert war.

Das Fernseh-Werbespotüberwachungsgerät 9 kann ausgeführt werden, wie in US-A-4,695,879 offenbart, demselben Erfinder erteilt am 22. September 1987. Dieses Patent wird hier durch Bezugnahme eingebaut. Kurz gesagt, offenbart es ein Gerät, angekoppelt an den Fernseh-Tuner, das eine Aufzeichnung der Kanäle vornimmt, die den Tag über gesehen wurden. Ein Detektor wird von dem Fernsehzuschauer auf dem Kopf getragen und umfaßt einen Empfänger, der auf Signale reagiert, die von einem Sender ausgestrahlt werden, der nahe oder auf dem Fernseh-Empfangsgerät installiert ist. Der Empfänger ist ein Richtempfänger, so daß er nur dann reagiert, wenn der Kopf des Zuschauers im wesentlichen in Richtung des Fernsehgeräts gerichtet ist. Wenn der Empfänger ein Signal von dem Sender feststellt, emittiert er seinerseits seinen Identifikationscode zu Schaltkreisen, welche das Ereignis aufzeichnen, und diese können ebenfalls auf dem Fernsehgerät positioniert sein. Demgemäß wird das Ereignis, daß der Zuschauer seinen Kopf in Richtung des Fernsehgeräts hält, zu irgendeiner bestimmten Zeit kombiniert mit Information, welcher Kanal zu derselben Zeit gesehen wird zum Bereitstellen einer Indikation, daß der Betrachter sich diesem bestimmten Kanal ausgesetzt hat. Wenn es bekannt ist, welche Werbung zu der bestimmten Zeit auf dem bestimmten Kanal ausgestrahlt wurde, kann bestimmt werden, daß der Betrachter ihr "exponiert" war, indem er seinen Kopf auf das Fernsehgerät richtete.

Ein anderer Ansatz für die Überwachung der Exposition unter Fernseh-Werbespots ist eine Variation jenes, der oben unter Bezugnahme auf das Rundfunk-Werbeeinblendungsüberwachungsgerät 7 beschrieben wurde. Im einzelnen kann der Konsument/Betrachter als Testperson mit Schaltungen versehen werden, die beispielsweise in einer Armbanduhr eingebaut sind. Diese Schaltungen würden einen Detektor umfassen, der auf ein von der Fernsehstation beispielsweise übertragenes Codesignal reagiert und nur in Reaktion darauf eine Signalquelle in dem Fernsehgerät aktivieren würde. Das resultierende emittierte Signal von der Signalquelle wird erfaßt durch die Schaltungen in der Armbanduhr und als ein "Ereignis" aufgezeichnet zusammen mit der Zeit, zu der es eintrat, und es indiziert "Exposition", weil sich der Konsument innerhalb einer kurzen Distanz von dem Gerät befand, wenn es zu der betreffenden Zeit auf dem das Codesignal (und damit Werbespots) übertragenden interessierenden Kanal eingestellt war. All diese Information würde in einem Speicher innerhalb der Armbanduhr abgespeichert.

Der Printmedien-Anzeigenüberwachungsapparat 11 kann implementiert werden unter Verwendung der Vorrichtung, die in Figur 2 dargestellt ist, die eine übertragungseinheit 100 zeigt, ausgebildet auf einer Karte, die in eine Zeitschrift (oder andere Publikationen) eingeschoben ist, und einer Empfangseinheit 150, die von dem Konsumenten mitgeführt wird, beispielsweise in einer Armbanduhr. Die Sendeeinheit 100 umfaßt einen aktivierbaren Sender 117 und eine Kommunikationsantenne 119. Die Antenne 119 erfaßt Signale und liefert diese als einen Eingang zum Sender 117. Die Antenne 119 dient auch dazu, Signale zu emittieren, die von dem Sender 117 zugeführt werden. Der aktivierbare Sender 117 ist von einer Bauart, die auf ein Aktivierungssignal reagiert mittels Übertragung eines spezifischen Signals oder Codes. Das aktivierende Signal muß auch von einer bestimmten Art sein hinsichtlich des Typs und der Amplitude, um den Sender 117 zu aktivieren. Demgemäß ist der Sender 117 normalerweise in einem passiven, nichtsendenden Zustand. Er sendet nur seinen Code bei Erfassung des aktivierenden Signals. Die Übertragungszeit ist von relativ kurzer Dauer. Ein Beispiel einer solchen Vorrichtung ist ein Mikrochip, erhältlich von Destron/IDI in Colorado und beschrieben in der Ausgabe Februar 1989 der Zeitschrift "Popular Mechanics". Sie benötigt keine Batterie zum Speisen des Senders 117. Die Schaltung des Senders 117 ist anscheinend derart, daß er Leistung aus dem übertragenen aktivierenden Signal in einer Art Resonanzreaktion "erhält". Demgemäß wird keine Batterie benötigt.

Die Miniaturgröße der sendenden Einheit 100 ermöglicht ohne weiteres das Einlegen in eine Zeitschrift. Darüber hinaus bedeutet der nichtsendende Zustand, in dem der Sender 117 normalerweise gehalten wird, daß die Zeitschrift selbst in einer strahlungsempfindlichen Umgebung geöffnet werden kann, ohne daß das Risiko von Interferenz auftritt von zusätzlichen Effekten von Sendungen von einer Mehrzahl von Sendern. Dies deshalb, weil nur jene Vorrichtung(en) aktiviert wird/werden selbst in einem Ort mit einer Mehrzahl von geöffneten Zeitschriften mit der Einheit 100 darin, welche von der Person/den Personen gelesen wird/werden, die die Empfangseinheit trägt/tragen, welche in der Lage ist, Sender 117 zu aktivieren (wie unten erläutert). Da irgendein Ort (wie an Bord eines Flugzeugs) wahrscheinlich eine oder höchstens sehr wenige solche Personen hat, würde die Amplitude solcher Strahlung selbst in der Summierung niedrig bleiben. Darüber hinaus müßte selbst dann, wenn eine Mehrzahl von Sendern 117 in einer Stelle aktiviert würden, da der Sender 117 nicht vom kontinuierlichen Typ ist, die sehr unwahrscheinliche Koinzidenz auftreten, daß die Sendungen von jeder Vorrichtung (siehe unten hinsichtlich größerer Einzelheiten) gleichzeitig erfolgten.

Die Empfangseinheit 150 besteht aus einem aktivierenden Abschnitt und einem empfangenden Abschnitt. Der aktivierende Abschnitt umfaßt einen Sender 151, angekoppelt an Sendeantenne 153. Der Sender 151 ist von einem Typ niedriger Leistung und zyklischer Arbeitsweise und wird von einer Batterie gespeist wie einer solchen, die in einer Armbanduhr enthalten wäre. Die Dauer der zyklischen Signalkomponenten wird ausgewählt, um die Batteriebelastung zu minimieren, während das Erzielen der gewünschten Funktionen ermöglicht wird. Im einzelnen wird das ausgesandte Signal so eingestellt, daß seine EIN-Zeit an jene angepaßt ist, die der aktivierbare Sender 117 erfordert, um eine Sendung von diesem auszulösen. Auch ist die Amplitude des von der Sendeantenne 153 emittierten Signals so eingestellt, daß sie sich der Empfindlichkeit des aktivierbaren Senders 117 innerhalb eines Raumes mit einem vorgewählten Abstand anpaßt. Die Sendeamplitude und die Empfindlichkeit sind so gewählt, daß eine relativ geringe Maximaldistanz zwischen Sendeeinheit 150 und Empfangseinheit 100 vorgegeben ist, damit der aktivierbare Sender 117 ausgelöst werden kann. Dies deshalb, um zu verhindern, daß ein Signal von einem Sender 151, der entfernt vom Sender 117 ist, den letzteren in Betrieb setzt. Anderenfalls könnte eine fehlerhafte Angabe des Lesers resultieren. Die AUS-Zeit sollte so lang wie möglich gemacht werden, um den Batterieabfluß zu minimieren. Wenn jedoch eine Zeitgeberfunktion erwünscht ist zum Bestimmen der Länge der Zeit, in der die Zeitschrift geöffnet war, würde eine lange AUS-Zeit etwas ungenaue Resultate erzeugen. Der Benutzer würde diesen Parameter einstellen, basierend auf dem Grad der akzeptablen Genauigkeit in einem bestimmten Anwendungsfall der vorliegenden Erfindung. Im einzelnen könnte eine solche Zeitgeberfunktion implementiert werden durch Zählen der Anzahl von Signalen, die vom Sender 117 empfangen werden. Wenn demgemäß das Intervall zwischen den Ausgängen vom Sender 117 auf eine Minute eingestellt wird, repräsentiert eine Zählung von 3 Impulsen eine Leseperiode von zwei Minuten.

Wenn demgemäß der Sender 151 in eine bestimmte Maximaldistanz von dem Sender 117 gelangt, wird der letztere ein Signal aussenden, das eingestellt ist als allein der Zeitschrift zugeordnet, in die er eingelegt wurde. Wenn das zugeordnete Signal von dem aktivierbaren Sender 117 emittiert wird, wird es erfaßt von der Empfangsantenne 121 in der Empfängereinheit 150 (natürlich kann dieselbe Antenne doppelt sowohl als Empfangsantenne 121 als auch als Sendeantenne 153 dienen). Dieses Signal wird dann von dem Empfänger 123 und dem Eingangsspeicher 127 verarbeitet. Wie dies erfolgt, ist im einzelnen beschrieben in Verbindung mit der Schaltung in U.S.-Patent Nr. US-A-4,659,314 desselben Erfinders, dessen Inhalt durch Bezugnahme hier mit aufgenommen wird. Es mag genügen zu sagen, daß jede Erkennung eines Signals vom aktivierbaren Sender 117 als ein Ereignis angesehen wird, das im Speicher 127 gespeichert wird, um anzuzeigen, daß die Zeitschrift geöffnet und gelesen wurde. Die Anzahl solcher Ereignisse kann auch verwendet werden zum Bestimmen der Länge der Lesezeit.

Alternativ kann die Printmedium-Anzeigenüberwachungsvorrichtung 11 ausgeführt werden, wie in dem oben erwähnten US-Patent 4,659,314 beschrieben, wonach die Einlegekarte einen batteriebetriebenen Sender mit sich führt und einen Schalter anstelle des aktivierbaren Senders 117.

Wenn die Zeitschrift geöffnet wird, wird der Sender automatisch eingeschaltet zum Erregen des Senders. Das resultierende emittierte Signal wird von geeigneten Schaltkreisen als ein "Ereignis" empfangen, das indikativ ist dafür, daß der Konsument der Zeitschrift und der interessierenden Anzeige ausgesetzt wurde.

Das Überwachungssystem 1 wird in der Zeichnung gezeigt einschließlich elektronischer Speicherschaltung 13, in der die Information von den Vorrichtungen 7, 9 und 11 gespeichert wird. Demgemäß enthalten die Daten in der Schaltung 13 Messungen bezüglich der Werbungsexposition des Verbrauchers in jedem der Rundfunk-, Fernseh- und Printmedien. Die Schaltung 13 ist als separate Datenspeichervorrichtung wiedergegeben aus Gründen der Bequemlichkeit, Deutlichkeit und vereinfachter Erläuterung. Es versteht sich jedoch, daß jedes der Systeme 7, 9 und 11 gleichermaßen eine einzelne elektronische Speicherschaltung eingefügt aufweisen kann, aus der die Daten direkt dem Computer 5 zugeführt werden können. Dies ist nämlich der Fall für jede der oben diskutierten spezifischen Realisierungen. Es ist jedoch zu verstehen, daß jede dieser Realisierungen in dem Patentdokument als eine individuelle Überwachungseinheit offenbart wurde. Es ist offensichtlich nicht erforderlich, einzelne Speicherkomponenten vorzusehen, wenn die drei Überwachungssysteme in eine einzige Einheit kombiniert werden. Wenn demgemäß beispielsweise die Überwachung bezüglich der drei Werbemedien in beispielsweise einer Armbanduhr eingefügt wird, wird diese Armbanduhr nur einen elektronischen Speicherschaltkreis 13 haben, in dem Daten von allen drei Überwachungssystemen gespeichert werden. Sollten andererseits individuelle Überwachungssysteme bevorzugt werden für einen bestimmten Anwendungsfall, kann jedes seine eigene Speicherkomponente haben. Dann werden, wie oben erwähnt, die Daten von jeder solchen Speicherkomponente direkt in den Computer 5 heruntergeladen, ohne einen weiteren Zwischenspeicherschaltkreis 13.

Das Überwachungssystem 1 ist, wie oben erläutert worden war, einem bestimmten Verbraucher zugeordnet. Dieser Verbraucher als Testperson wird identifiziert durch einen ihm allein zugeordneten Code. Der Code bildet ein Käufer-Identifikationssignal. Das Überwachungssystem 1 ist mit diesem Code versehen, beispielsweise in dem Speicherschaltkreis 13 abgespeichert. Wenn die Information im Speicherschaltkreis 13 in den Computer 5 heruntergeladen wird, wird auch das Käufer-Identifikationssignal zusammen mit dieser in den Computer 5 eingegeben. Demgemäß werden alle Daten, erhalten vom Überwachungssystem 1, eindeutig mit dem bestimmten Verbraucher identifiziert, welchem der betreffende Code zugeordnet war.

Das Überwachungssystem 1 ist in der Zeichnung auch dargestellt als mit einem Zeitgeberschaltkreis 17 versehen. Wenn Ereignisse erfaßt werden, die indikativ sind für die Exposition der Verbraucher-Testperson bezüglich einer bestimmten Werbung, kann dieses Ereignis assoziiert werden mit einer bestimmten Zeit, die von dem Zeitgeberschaltkreis 17 erhalten wird. Wenn die Vorrichtung in eine Armbanduhr eingebaut ist, steht eine Quelle für solch ein Signal ohne weiteres zur Verfügung. Anderenfalls wird eine spezialisierte Schaltung für das Liefern eines Zeitsignals vorgesehen. Es versteht sich, daß jedes der Systeme 7, 9 und 11 mit einem eigenen Zeitgeberschaltkreis versehen sein kann, ganz ähnlich wie oben bezüglich des elektronischen Speicherschaltkreises 13 ausgeführt. Ein einziger Zeitgeberschaltkreis 17 für das gesamte überwachungssystem 1 jedoch wurde in der Zeichnung dargestellt, wiederum aus Gründen der Einfachheit und Klarheit der Erläuterung.

Das Einkaufsaufzeichnungsgerät 13 umfaßt eine geeignete Vorrichtung 19 für das Abtasten, Identifizieren und Speichern von Information bezüglich aller Gegenstände, die von der Konsumenten-Testperson gekauft wurden. Beispielsweise kann das Abtast- und Identifikationsgerät für die Gegenstände jenes sein, das typischerweise bei einer Supermarktkasse benutzt wird, wie ein Laser-Barcodeabtaster, gekoppelt mit einem Computer. Der Abtaster erkennt einen Barcode, aufgedruckt auf den gekauften Gegenstand, der verwendet wird zum Identifizieren des Gegenstandes selbst. Zusätzlich zu der Erfassungs- und Identifikationsfunktion ist es erforderlich, den gekauften Gegenstand in Verbindung mit irgendeiner Identifikation des Konsumenten abzuspeichern, der den Kauf getätigt hat. Zu diesem Zweck ist eine Signalquelle 21 vorgesehen, die ein Käufer Identifikationssignal in Verbindung mit den gekauften Gegenständen eingibt. Natürlich ist das Käufer-Identifikationssignal der eindeutig dem Konsumenten zugeordnete Code, der die erfaßten identifizierten und von der Vorrichtung 19 abgespeicherten Gegenstände erwirbt. Eine Realisierung für die Quelle 21 ist ein aktivierbarer Sender des Typs, wie er oben unter Bezugnahme auf Figur 2 beschrieben wurde. Dieser würde an der Kasse positioniert werden. Ein von dem Verbraucher getragener Sender würde den aktivierbaren Sender auslösen, der infolgedessen ein angemessenes Signal ausgibt, das den Verbraucher in Übereinstimmung damit identifiziert. Dieses Identifikationssignal würde in den Computer eingegeben zusammen mit der Aufzeichnung von der Vorrichtung 19 der gekauften Gegenstände.

Mit der Gesamtanordnung der Erfindung wie oben beschrieben, kann man ohne weiteres erkennen, daß genaue und verläßliche Information bezüglich der tatsächlichen Exposition eines Konsumenten bezüglich Werbung in den Print-, Rundfunk- und Fernsehmedien erhalten wird. Demgemäß ist es nicht notwendig, auf der Erinnerung oder anderen weniger verläßlichen und genauen Techniken aufzubauen. Die Messungen der Exposition des Konsumenten bezüglich Werbung werden elektronisch aufgezeichnet und zu gegebenen Zeitpunkten auf einen Computer heruntergeladen. Diese Information wird kombiniert mit anderer Information, erhalten von beispielsweise einem Supermarkt, der Daten bezüglich der Einkaufsgewohnheiten desselben Konsumenten liefert. Durch geeignete Programmierung des Computers 5 in einer für Fachleute ohne weiteres klaren Weise kann man einen Ausgang erhalten, der die tatsächlichen Einkäufe des Konsumenten mit der Werbung korreliert, der derselbe Konsument exponiert war.


Anspruch[de]

1. Einrichtung für das Messen der relativen Wirksamkeit von Werbung in einer Mehrzahl von Medien auf das Kaufverhalten jedes Teilnehmers in einer Testgruppe von Konsumenten, dadurch gekennzeichnet, daß sie umfaßt:

Mittel (1) für das automatische Überwachen von Werbung in einer Mehrzahl von Medien, welchen die Testgruppe von Konsumenten ausgesetzt wird,

Mittel (21) für das Identifizieren, welche der überwachten Werbungen, welchen die Testgruppe von Konsumenten ausgesetzt wurde, mit jedem Konsumenten in der Testgruppe in Verbindung gebracht wird,

Mittel (19) zum Festhalten am Ort des Kaufens der von der Testgruppe von Konsumenten erworbenen Gegenstände,

tragbare Mittel (15,21), mitgeführt von den Konsumenten am Ort des Kaufens, zum Identifizieren, welche der festgehaltenen Gegenstände, erworben von der Testgruppe von Konsumenten, mit jedem entsprechenden Konsumenten in der Testgruppe in Verbindung zu bringen ist, und Mittel (5) für das Kombinieren der überwachten Werbung und der festgehaltenen Gegenstände für jeden entsprechenden Konsumenten in der Testgruppe.

2. Die Einrichtung nach Anspruch 1 für das Messen der Wirksamkeit von Druck-, Rundfunk- und Fernsehwerbung auf das Kaufverhalten eines Konsumenten, bei der die Mittel (1) für das automatische überwachen von Werbung, welcher der Konsument ausgesetzt wird, umfassen:

erste Mittel (1) für das Erfassen von Signalen, die erzeugt werden, während der Konsument einem Druckmedium ausgesetzt ist, und zum Erzeugen eines ersten Signals, das für ein solches Aussetzen indikativ ist;

zweite Mittel (7) für das Erfassen von Signalen, die erzeugt werden, während der Konsument einer Rundfunkwerbung ausgesetzt ist, zum Erzeugen eines zweiten Signals, das für ein solches Aussetzen indikativ ist;

dritte Mittel (9) für das Erfassen von Signalen, die erzeugt werden, während der Konsument einem Fernseh-Werbespot ausgesetzt ist, zum Erzeugen eines dritten Signals, das indikativ für ein solches Aussetzen ist;

und

vierte Mittel (13) zum Erzeugen am Ort des Kaufens eines vierten Signals für das Festhalten der von dem Konsumenten erworbenen Gegenstände; und bei der die Mittel für das Identifizieren umfassen:

fünfte Mittel (21) für das automatische Erzeugen eines Identifikationssignals, das von dem Konsumenten mitgeführt wird und diesem allein zugeordnet ist; und

wobei die Mittel (5) für das Kombinieren die ersten, zweiten, dritten und vierten Signale mit dem Identifikationssignal kombinieren zum Inverbindungbringen eines Konsumenten, dem ein bestimmtes Identifikationssignal zugeordnet war, a) mit der in Beziehung mit dem ersten, zweiten und dritten Signal stehenden Werbung, und b) mit den Gegenständen bezüglich des vierten Signals, wodurch das Kaufverhalten des Konsumenten mit der Werbung, welcher er ausgesetzt war, korreliert werden kann.

3. Die Einrichtung nach Anspruch 2, bei der die Mittel für das automatische Überwachen der Werbung (1) Mittel (13) für das Abspeichern der ersten, zweiten und dritten Signale umfassen.

4. Die Einrichtung nach Anspruch 3, bei der die Mittel für das automatische Überwachen der Werbung Mittel (17) umfassen für das Bereitstellen einer Zeitangabe, die jeweils mit dem ersten, dem zweiten und dem dritten Signal abzuspeichern ist.

5. Die Einrichtung nach Anspruch 2, bei der die Mittel für das automatische überwachen der Werbung (1) ein sechstes Mittel umfassen für das Erzeugen eines Identifikationssignals, das allein dem betreffenden Verbraucher zugeordnet ist.

6. Ein Verfahren für das Messen der relativen Wirksamkeit von Werbung in einer Mehrzahl von Medien auf das Kaufverhalten jedes Teilnehmers in einer Testgruppe von Verbrauchern, dadurch gekennzeichnet, daß es die Schritte umfaßt:

automatisches überwachen von Werbung in einer Mehrzahl von Medien, welchen diese Testgruppe von Verbrauchern ausgesetzt ist,

Identifizieren, welche überwachte Werbung, welchen diese Testgruppe von Verbrauchern ausgesetzt ist, jedem Konsumenten in der Testgruppe zugeordnet ist,

Aufzeichnen am Ort des Kaufens der Gegenstände, die von der Testgruppe von Konsumenten erworben wird,

Identifizieren an dem Ort des Kaufens mit tragbaren Mitteln, mitgeführt von den Verbrauchern, welche der aufgezeichneten, von der Testgruppe von Verbrauchern erworbenen Gegenstände jedem Verbraucher in der Testgruppe zugeordnet ist,

und

Kombinieren der überwachten Werbung und der aufgezeichneten Gegenstände für jeden der entsprechenden Verbraucher in der Testgruppe.

7. Ein Verfahren für die Messung des Einflusses der Modifizierung eines Merkmals einer Werbung in einem einer Mehrzahl von Medien, in welchem ein Produkt beworben wird, dadurch gekennzeichnet, daß es die Schritte umfaßt:

(a) Bewerben eines Produktes in einer Mehrzahl von Medien, wobei jedes Medium eine Werbung mit vorgewählten Merkmalen, wie Inhalt, Dauer, Zeitpunkt, Häufigkeit und geographische Lokalisierung, hat,

(b) automatisches überwachen des Aussetzens einer Testgruppe von Verbrauchern solcher Werbung,

(c) Bestimmen am Ort des Kaufs der Gegenstände, die von der Testgruppe von Verbrauchern erworben wird, nachdem sie der Werbung ausgesetzt worden waren,

(d) Korrelieren der Werbung, welcher jeder der Verbraucher als ihr ausgesetzt überwacht wurde, mit den von jedem entsprechenden Verbraucher erworbenen Gegenständen,

(e) Modifizieren eines Merkmals der Werbung mit vorgewählten Charakteristiken in zumindest einem der Medien, und

(f) Wiederholen der Schritte (b), (c) und (d).







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